[아마존의 킨들, 셋톱박스, 스마트폰] 아마존 킨들(kindle)

아마존 킨들(kindle)

1996년 인터넷 서점으로 시작한 아마존은, 현재에 이르러 음반, DVD, 가전, 의류 등을 판매하는 복합 쇼핑몰로 발전했다. 전자책 단말기 ‘킨들’을 출시해 전자책 단말기 시장에 자리매김했고, 지난 2012년 9월 6일에는 태블릿PC ‘킨들 파이어’까지 선보였다.

 

아마존이 단말기를 직접 선보인다고 했을 당시, 전망에 대해 낙관적인 결과를 예상한 이는 드물었다. 이미 애플, 구글, 삼성 등 IT 공룡 기업들의 각축전이 치열하게 진행되고 있었기 때문이다. 하지만 아마존은 저렴한 단말기 가격과 자사가 보유한 막대한 양의 콘텐츠로 기존 IT 업체와의 격차를 차츰 줄이고 있다.

 

아마존 킨들 최신 버전(4세대)인 아마존 킨들 파이어의 미국 내 판매량은 2013년 들어 주춤하고 있긴 하나, 2011년 11월 출시된 이래로 현재까지 600만대 이상 판매된 것으로 알려졌다. 단일 e-Book 리더기 (컬러 HD버전 기준)로는 가장 많은 판매량을 기록하고 있다.

 

[ 아마존 킨들 4세대 시리즈 ]

 

킨들 2세대~4세대 까지의 아마존 킨들(흑백)은 전체 누적 판매량은 현재까지 약 3,000만대 이상에 달하고 있다.

 

[ 2007년 11월 19일에 첫 시판된 아마존 킨들 1세대 단말기 ]

 

여기서 재미난 것은 아마존 킨들의 가격이다. 아마존 킨들 1세대가 출시되었던 2007년의 첫 소비자 판매가는399달러 였는데, 2세대(2009년 2월 출시) 는 299달러, 3세대(2009년 5월 출시, Kindle DX)는 199달러, 4세대(2011년 11월 출시, 킨들 Touch 흑백 기순)는 99달러로 각 세대별로 정확히 100달러씩 판매가가 낮아진다는 점이다.

 

아마존은 오히려 판매가를 점점 낮춤으로써 오히려 중간 이윤을 아에 고려하지 않거나 또는 원가 이하로 판매하는 전략을 취하고 있다. 왜 아마존은 다른 제조사처럼 원가와 마진을 고려하지 않는 가격정책을 펼치고 있는 것일까?

 

그것은 아마존이 플랫폼 사용자로서 양면시장(two sided market)을 형성하고 있고, 이에 따라 교차보조(cross subsidization)의 도구를 매우 효과적으로 구사할 수 있기 때문이다.

 

 

교차보조(cross subsidization)란?

교차보조의 의미는 시장 지배적 사업자가 독점력을 이용하여 얻은 초과 이윤을 동종의 다른 사업장에 보조하는 것을 의미한다. 즉, 높은 수익이 발생하는 사업장의 이익을 수익성이 떨어지는 사업장에 지원하여 격차를 어느 정도 상쇄시켜 주는 것이다.

 

아마존은 플랫폼을 이용하는 사용자 스스로 비용을 지불함으로써 교차보조가 일어나는 대표적인 성공사례라고 할 수 있다. 즉, 지금 당장은 거의 ‘공짜’처럼 보이지만 결국 플랫폼을 이용하는 고객집단이 낸 비용으로 플랫폼 사업자는 양면의 교차 네트워크 효과를 강화하고 고객 집단을 고착화시키는데 주력한다.

 

킨들을 통해 아마존 앱 스토어에 접속하여 아마존이 판매하는 각종 전자책과 스트리밍 비디오(영화나 드라마), 각종 앱(게임 등)을 구매함으로써 결국 플랫폼(아마존 킨들 기반의 앱 스토어)을 유지하는 비용을 교차 보조하는 셈이다.

 

플랫폼을 이용하는 고객은 플랫폼이 제공하는 서비스가 거의 공짜 수준에 가까울 정도로 효용을 느껴 주저 없이 호주머니에서 돈을 꺼내어 컨텐츠 구매를 하는데, 결국 그 돈으로 아마존은 콘텐츠 프로바이더로부터 콘텐츠를 수급하여 계속해서 이용 고객들에게 제공하는 시스템을 만들수 있다.

 

아마존 고객이 늘어날수록 콘텐츠 프로바이더들도 아마존 플랫폼에 일정 수수료(이용료)를 내고라도 입점하는 확률이 높아지게 된다(교차 네트워크 효과). 교차 보조가 교차 네트워크 효과를 강화하여 플랫폼의 경쟁력을 더욱 강화시킨다.

 

아마존은 이렇게 초기에 확보된 교차 네트워크 효과를 더욱 더 확대하고 강화하기 위해 다양한 교차 보조의 도구를 끊임없이 만들어 냈고, 이 교차 보조로 말미 암아 교차 네트워크 효과가 다시 확대되고 강화되어 아마존을 전 세계에서 가장 강력하고 독점적인 커머스 플랫폼으로 키우는 데 일조를 한 것이다.

 

 

 

출처: Vertical Platform(http://verticalplatform.kr) by 김진영