‘일각고래 프로젝트’ (2012년 미국 대선)

오바마의 재선은 빅데이터’를 활용한 개인 맞춤형 선거전략

2012년 미국 45대 대통령 선거에서 오바마 대통령이 재선에 성공했다. 기존 언론들은 박빙을 예상했지만 의외로 큰 차이로 승패가 결정되었다. (332 : 206). 그 이유로는 “빅데이터”를 활용한 선거 운동이 눈길을 끌었다. 버락 오바마 대통령 재선 캠프는 유권자들의 다양한 개인형 맞춤 정보를 파악해 선거 운동에 활용하는 알고리즘을 개발해서 유권자들의 마음을 얻는데 이용했다.

 

미국의 경우 대통령 선거는 사전 등록제이다. 이 때문에 투표자의 성향을 미리 파악하기가 쉽다. 유권자들의 개인 정보를 파악하면 개개인을 상대로 정밀한 맞춤형 선거 운동을 펼칠 수 있다. 소유 차종과 구독하는 신문, 심지어 아기의 기저귀 브랜드와 교회 참석 여부 등을 파악해 유권자 개개인의 컴퓨터 스크린에 그에 맞는 맞춤식 배너를 내보내는 형식으로 선거 운동을 벌인다.

 

‘마이 버락 오바마 닷컴(mybarackobama.com)’

오바마 재선 캠프는 2008년 대통령 선거때에 활용한 가상 캠페인 센터인 ‘마이 버락 오바마 닷컴(mybarackobama.com)’을 가동시켜 지지자들이 자발적으로 자신들의 성별, 나이, 거주지 등의 기본적인 정보와 코멘트 그리고 사진과 비디오 포스트를 제공하도록 유도하였다. 취합된 정보는 시카고에 있는 본부로 보내어지고, 캠프에서는 가입자의 재정 상황, 취미 등을 파악하기 위해 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 뒤진다. 또한 캠프에서는 오바마 대통령의 페이스북 계정과 친구 관계를 맺은 사람들의 인맥을 파악하고 주변인들의 자료를 입수하여 새로운 데이터베이스를 구축하였다.

 

이 사이트는 유권자의 정보를 수집하는 데서 그치지 않고 지지자가 오바마 대통령을 위해 직접 발로 뛰도록 독려하였다. 지지자가 홈페이지에 가입하면서 입력한 우편번호를 활용하여 지지자의 거주지 인근에서 조직된 지지 모임과 행사 정보를 보여주는 것이다. 지지 모임은 지역, 성적 지향, 인종, 성별 등 다양한 분야에 걸쳐 여러 개로 조직되어 있다. 지지자들은 그 중에서 마음에 드는 모임을 골라 편안한 마음으로 참석하면 되었다.

 

 ‘그들이 자신을 아는 것보다 우리가 더 많이 알자’

오바마 재선 캠프는 선거 시작 2년전부터 빅데이터 전문가를 찾는 공고문을 게시하였다. ‘2012년 11월까지 일할 예측모델 과학자, 데이터마이닝(Data Mining) 분석가 구함. 유일한 목표는 오바마 대통령 재선’

 

오바마 재선 캠프를 총 지휘한 시카고 사단의 책임자 짐 메시나(Jim Messina)는 이 과정을 통해서 빅데이터 분석 전문가들을 영입했고 레이드 가니도 포함되었다. 레이드 가니는 소비자 패턴을 분석해서 슈퍼마켓 매출 상승에 기여했던 사람으로 오바마 캠프의 분석 팀장으로 임명되었다.

 

여기서 중요한 점은 오바마 재선 캠프의 수장인 짐 메시나가 빅데이터를 수집하는 전문가나 인프라 관련 전문가 아닌 분석 전문가를 팀장으로 임명한것이다. 빅데이터에서 수집된 데이터를 분석하고 활용할 수 있는 데이터 과학자(Data Scientist)의 능력이 얼마나 중요한지가 입증된 것이다.

 

데이터 분석팀은 유권자, 기부자, 자원봉사자의 명단, 휴대폰 번호, 소셜네트워크서비스(SNS) 계정 등 활용 가능한 모든 정보를 모아 일원화된 시스템을 만들었다. 오바마 캠프는 이 시스템을 기반으로 나이, 성별, 인종, 주소, 투표기록 등 유권자 정보를 종합해 전화와 이메일 등으로 개인 맞춤형 접근 방식을 사용하는 등 효율적인 선거운동을 했다. 접촉해야 할 유권자 목록도 이름이 아닌 설득 가능한 순서에 따라 작성했다.

 

“텍스트 투 도네이트(Text To Donate)” 프로그램

오바마캠프는 빅데이터 분석을 통해서 선거에 필요한 모금액이 10억달러가 필요하며 이 금액을 모금하기 위해서는 누구의 이름으로 이메일을 보냈을 때 후원금을 받을 가능성이 높은지를 분석해 보내는 사람의 서명을 받는 사람이 상황에 따라서 미셜 오바마 또는 조지 바이든 등으로 변경을 하였다. 이를 통해서 기존 모금 방식보다 4배 이상 높은 효과를 거뒀다고 한다.

 

유권자를 위한 맞춤형 홍보 전략 ‘마이크로 타겟팅(Micro Targeting)’

오바마 재선 캠프에서 유권자들에게 보내는 이메일에는 재미있는 특징이 있다. 성별, 나이, 거주지, 직업, 관심사, 소비 패턴 등 유권자 개개인의 특성에 따라 이메일의 내용이 달라지는 것이다. 또한 유권자가 이메일을 받고 보이는 반응에 따라 추후에 받을 이메일의 내용이 다시 수정된다.

 

‘개인 맞춤형 홍보 방식’, 즉 ‘마이크로 타겟팅’ 이다. 같은 날 보내는 이메일의 종류 또한 많을 때는 600여 종류의 다른 내용이 담긴 이메일이 발송되었다고 한다. ‘마이크로 타겟팅’이 가능하도록 재선 캠프는 정치 홍보회사인 ‘아리스토텔레’로부터 구입한 유권자 정보에 교육 정도, 재산 등의 개인정보를 추가해 맞춤형 메시지를 어떻게 보내야 할지에 대해서 심도있는 연구를 하였다.

 

서부는 조지 클루니(George Clooney), 동부는 사라 제시카 파커(Sarah Jessica Parker)

오바마 재선 캠프는 영화배우 조지 클루니가 미국 서부의 40대 여성들에게 막대한 영향력을 끼친다는 것을 알았다. 이 여성들은 오바마 지지자인 클루니가 여는 모금행사에 참여하여 막대한 선거 자금을 냈다.

 

재선 캠프는 동부에서도 비슷한 행사를 열고 싶었다. 캠프가 뉴욕지역 40대 여성들이 함께 저녁식사를 하기 위해 돈을 낼 가능성이 가장 높은 인사로 뉴욕 배경의 드라마 ‘섹스 앤 더 시티’의 여주인공 사라 제시카 파커를 선택했다. 사라 제시카 파커는 뉴욕의 부자동네 웨스트빌리지에 있는 자신의 집에서 오바마 대통령의 모금행사를 개최하였고 성공적인 모금행사를 개최하였다.

 

여성층 확보를 위해 TV 드라마에 광고 집중

오바마 재선 캠프는 선거 막판에 초박빙 지역에서의 TV 광고전에도 빅데이터를 활용하였다. 뉴스와 시사 프로그램에 광고를 집중하던 기존 홍보 공식을 깨고 초박빙 지역중 하나였던 마이애미 지역에서 35세 이하 여성들이 자주보는 TV 드라마에 광고를 집중하여 유동층이 많은 여성층을 흡수하였고, 오바마 대통령 자신이 이름도 생소한 인터넷 블로그 뉴스 사이트인 ‘레디트’와의 인터뷰에 응한것도 이 매체 이용자들이 오바마 지지도가 높다는 빅데이터 결과 때문이였다.

 

일각고래(Narwhal) 프로젝트

일각고래 프로젝트는 ‘풀 데이터 통합(full data integration)’ 시스템을 구축하는 것이다. 유권자의 개인 정보, 기부 내역, 자원봉사 참여 여부들을 한곳에 저장하고 관리하고 처리하는 시스템으로 전문가들은 역대 선거와 차별화되는 유권자 정보를 담은 정보망으로 가장 강력한 무기라고 평가하고 있다. 

 

2008년 선거 당시 오바마 캠프가 수집한 개인정보는 많았지만 의미없는 데이터가 많았다. 오바마 캠프의 허브 사이트인 ‘버락 오바마 닷컴(mybarackobama.com)’이나 지역 사무실에서 수집한 개인정보 중에는 나이, 성별, 선호 정당 등의 기본적인 유효한 정보가 빠진 데이터들이 많았다. 또한 유권자 분석을 위해 미국 유권자 정보 전문 판매회사에서 구입한 정보도 함께 활용되었지만 데이터들은 개별적으로 관리되었고 이로 인하여 분석 또한 유권자들의 개인적인 특성을 제대로 반영하지 못하였다.

 

2008년 오바마 캠프는 데이터 통합 문제를 해결하기 위하여 디지털 캠페인 전문회사인 ‘블루 스테이트 디지털’사에게 ‘보트빌더(VoteBuilder)’ 데이터 베이스 개발을 의뢰하였다. 미국 전역 유권자들을 대상으로 구축되기 시작한 보트빌더 데이터베이스에는 ‘버락 오바마 닷컴 웹 사이트’에 가입한 사람들의 정보, 문자 메시지 발송 후 응답 내용 등이 실시간으로 저장하였다.

 

또한 자원 봉사자 정보는 ‘빌드 더 호프(Build the Hope)’ 데이터베이스에서 보관하였고 기부금 정보는 다른 데이터베이스에 저장되었다. 그리고 각각의 데이터베이스는 서로 다른 팀들이 개별적으로 관리하고 있었다. 이 당시 오바마 선거 캠프에서 축적한 데이터는 어마한 분량이었다. 유권자 1억 7천만명, 온라인 서포터 1천 3백만명, 정치헌금 기부자 3백만명의 정보를 구축하고 있었다.

 

오바마 캠프는 자신들이 보유하고 있는 빅데이터를 통합하기 위해 많은 노력을 기울였지만 성공하지 못한 것으로 보인다. 2008년 당시에는 빅데이터를 하나로 통합하여 분석할 수 있는 기술력을 확보하지 못했기 때문이다.

 

우리가 기억해야 할 것은 2008년도에 오바마 캠프에서 빅데이터를 처리하기 위해서 많은 인력들을 동원하여 여러가지 시도를 하였으며 비록 만족스러운 성과를 도출하지는 못했지만 이러한 노력들이 2012년 오바마 대통령의 재선에 밑바탕이 되었다는 것은 누구도 부인할 수 없는 사실이다.

 

2012년 오바마 재선 캠프에서는 ‘일각고래 프로젝트’을 수행하여 자신들이 보유하고 있는 분산된 데이터베이스들을 통합하는 작업을 진행하였다. 분산된 데이터베이스를 하나로 연결하고 수집된 정보들을 실시간으로 입력할 수 있는 인프라를 구축한 것이다. 이를 통해서 유권자 성향을 정확히 파악하고 선거운동에 불필요한 시간과 비용을 절약할 수 있었다. ‘일각고래 프로젝트’를 통해서 빅데이터를 분석할 수 있는 인프라를 구축한 것이 오바마 대통령을 재선에 성공시킬 수 있었던 핵심적인 이유인 것이다.